In der Sonntags-Ausgabe der WELT vom 11. Februar 2018 geht es im Wirtschaftsteil um den dänischen Spielwarenhersteller, genau genommen um die Krise, in dem sich das familiengeführte Unternehmen derzeit befindet – und das ausgerechnet zum 60 Jahre LEGO Stein Jubiläum. Weltweiter Umsatzrückgang, mit Niels B. Christiansen ein neuer Chef an der Spitze der LEGO Unternehmensgruppe, Umstrukturierungen und die Entlassung von 1.400 Mitarbeitern, um nur ein paar Punkte zu nennen.
2,6 Prozent Umsatzrückgang in Deutschland
„2017 war für LEGO kein einfaches Jahr“, bestätigte Deutschland-Chef Frederic Lehmann während der LEGO Pressekonferenz anlässlich der Spielwarenmesse in Nürnberg. Demnach sei das Ergebnis hinter den Zielen geblieben, die man sich selbst gesetzt habe. Absolute Zahlen nannte Lehmann wie üblich nicht, vermeldete jedoch für 2017 einen Umsatzrückgang in Deutschland von 2,6 Prozent. Der Marktanteil lag Ende 2017 bei 16,8 Prozent, 0,4 Prozentpunkte weniger als im Vorjahr.
Sättigung beim Thema LEGO Star Wars
Ein Grund für den weltweiten Umsatzrückgang soll LEGO Star Wars sein. Das wurde auch während der Pressekonferenz deutlich. So fehlte das Star Wars Thema bei der Übersicht mit den sechs erfolgreichsten Produktlinien der Herstellers. Auf Nachfrage erfolgte schließlich die Bestätigung. „LEGO Star Wars lag 2017 unter den Erwartungen“, so Frederic Lehmann. Durch den Filmstart des aktuellen Star Wars Films laufe es aber wieder deutlich besser. Und im Mai 2018 kommt mit Solo das nächste Weltraumabenteuer in die Kinos.
„Funktioniert Star Wars nicht, funktioniert LEGO nicht“
In dem WELT AM SONNTAG Artikel kommt mit Joachim Stempfle ein Spielwarenexperte des Marktforschungsunternehmens npd-group zu Wort: Es habe 2017 einige große Themen gegeben, die nicht funktioniert hätten. Insbesondere Star Wars sei davon betroffen und dies schlage natürlich auch bei LEGO durch. Kein Wunder: LEGO und Hasbro teilen sich rund 80 Prozent der weltweiten Star Wars Lizenz-Umsätze. „Funktioniert Star Wars nicht, funktioniert LEGO nicht“, so der Experte – und geht sogar noch einen Schritt weiter. Er befürchtet eine grundsätzliche Sättigung beim Thema Star Wars.
Problem Altersfreigabe
Ähnlich sieht das Axel Dammler vom Marktforscher Iconkids & Youth: „Das Thema ist halt schon sehr lange im Markt. Und irgendwann laufen sich Lizenzen auch mal tot. Dann wird es schwierig, immer neue Impulse zu setzen“. Erschwerend komme hinzu, dass die Star Wars Filme immer weniger Kinderfilm seien und die Altersfreigabe in Deutschland zum Beispiel erst bei zwölf Jahren liege. Das aber ist in der heutigen Mediengesellschaft ein Alter, in dem Spielekonsolen und YouTube wichtiger werden als Bauklötze. „Dass die jüngeren Kinder die Handlung und einzelne Charaktere nicht kennen, macht sich dann bemerkbar“, so der Experte.
„Bauklötze und Minifiguren zum Leben erwecken“
Bei der Pressekonferenz auf der Spielwarenmesse hat LEGO Deutschland-Chef Frederic Lehmann zudem angekündigt, dass das Unternehmen künftig mehr auf digitale Angebote setzen will. Dazu gehören nicht nur bessere Einkaufsmöglichkeiten über das Internet, sondern auch die Unterstützung von kleineren Händlern beim Aufbau eines eigenen Online-Shops. Zudem will LEGO an dem Ansatz, „Bauklötze und Minifiguren zum Leben erwecken“ festhalten. Ein Beispiel dafür sei die relativ neue Augmented Reality App.
Anfang März wird die LEGO Unternehmensgruppe in Billund die globalen Geschäftszahlen vorstellen. Beobachter rechnen nicht mit besseren Werten als im Vorjahr. Wie auch immer, PROMOBRICKS wird wieder vor Ort sein und berichten.
