Spielwarenmesse: LEGO entdeckt Erwachsene als wichtige Zielgruppe

LEGO Chefin: "Bereits 2019 ging jeder zehnte Euro des Unternehmensumsatzes auf einen Produktkauf für einen Erwachsenen zurück."

LEGO Spielwarenmesse 2020
LEGO auf der Spielwarenmesse 2020. (Foto: LEGO)

Die LEGO GmbH blickt laut Pressemitteilung auf ein erfolgreiches Geschäftsjahr zurück: Laut NPD Group Deutschland stiegen die Verbraucherumsätze des Unternehmens um 3,2 Prozent. In einem sehr dynamischen Markt stabilisiert die LEGO GmbH den Marktanteil von 16,8 Prozent auf Vorjahresniveau und ist weiterhin Marktführer im deutschen Spielwarenmarkt. Eine klare Orientierung an den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe hat sich im abgelaufenen Geschäftsjahr ausgezahlt.

Das neue Portfolio spricht eine vielschichtige Zielgruppe an und soll sowohl Kindern als auch Erwachsenen Spaß machen. Die unterschiedlichen Interessen kleiner und großer Fans waren Ausgangspunkt in der Entwicklung der LEGO Neuheiten – sei es die Faszination für Fahrzeuge, Leidenschaft für Reisen, Begeisterung für Alltags- oder Superhelden, das gemeinsame Spiel oder der Wunsch nach Entspannung. Neben physisch-digitalen Sets lanciert die LEGO GmbH in diesem Jahr in Zusammenarbeit mit den neuen Lizenzpartnern Automobili Lamborghini sowie der beliebten Lizenzreihe Fast & Furious echte automobile Highlights.

LEGO nimmt die Schweiz in den Fokus

Der Marktanteil der LEGO GmbH im Schweizer Spielwarenmarkt liegt mit 19,1 Prozent[4] weiterhin auf sehr hohem Niveau. Nach einem herausfordernden Jahresstart hat die LEGO GmbH einen hohen Fokus auf die Entwicklung im Schweizer Markt gelegt und eine Vielzahl an Aktivitäten mit Partnern vor Ort ins Leben gerufen. Diese Maßnahmen haben sich in der zweiten Jahreshälfte des vergangenen Jahres bereits ausgezahlt, das Unternehmen wuchs insbesondere im wichtigen Weihnachtsgeschäft wieder über dem Markttrend. Geschäftsführerin Karen Pascha-Gladyshev blickt optimistisch auf das neue Geschäftsjahr „Durch die erfolgreichen Maßnahmen, die wir in der Schweiz umgesetzt haben, konnten wir den Verlauf zum Jahresende drehen und auch hier weiterwachsen.

Besonders freut mich, dass das Top-Produkt in der Schweiz im vergangenen Jahr ein LEGO Produkt war: der LEGO Technic Liebherr Bagger R9800. Und auch 2020 setzen wir viele Aktionen in der Schweiz um, um Schweizer Kinder und Erwachsene für unsere Produktneuheiten zu begeistern.“

Verstärkte Ansprache von Erwachsenen LEGO Fans

Hauptzielgruppe der LEGO GmbH sind und bleiben Kinder, im Jahr 2020 will das Unternehmen verstärkt jedoch auch Erwachsene ansprechen, um sie für die unendlichen Möglichkeiten des LEGO Steins zu begeistern. Bereits 2019 ging jeder zehnte Euro des Unternehmensumsatzes auf einen Produktkauf für einen Erwachsenen zurück.

Karen Pascha-Gladyshev erklärt: „Herausforderungen kreativ zu meistern, ist ein Thema für jede Generation. In der Zukunft, aber auch heute ist diese Fähigkeit essenziell, um auf vielfältigen Wegen Lösungen zu entwickeln. […] Und das Bauen mit dem LEGO Stein hat für Erwachsene noch einen ganz anderen Mehrwert, dabei kann man einem hektischen Alltag entfliehen und herrlich entspannen.“

  1. Cool. Lego entdeckt dieses Jahr Erwachsene als Zielgruppe. Bin gespannt, was Lego sich dieses Jahr für die Erwachsenen dann ausdenkt. Milleniumfalke und Co war also eher für Kinder, die sich die Sets vom Taschengeld kaufen. Okay… Vielleicht gibt es bald wieder eine tolle Eisenbahnwelt mit der Technik der 2020er-Jahre für Erwachsene Eisenbahnfans…bin gespannt

    1. Wo steht denn, dass sie die erst jetzt in diesem Jahr entdecken? Dass sie schon länger auch Modelle für Erwachsene herstellen, ist nicht nur allgemein bekannt, sondern wird auch schon länger von Lego so kommuniziert. Dass man dies nun „verstärkt“, also noch stärker als schon bisher, tun will, heißt nicht, dass das eine ganz neue Idee ist, im Gegenteil, es heißt, dass man die Idee eben schon früher hatte, sonst könnte man sie ja logischerweise nicht „verstärkt“ in den Fokus nehmen.

      Ich finde es schon kurios, wie manche sich die Welt verbiegen und verdrehen, um sich dann über ihr Zerrbild aufregen zu können.

  2. Naja, ob sich bei den teilweise abstrusen Preisen noch signifikante Umsatzsteigerungen bei Erwachsenen erreichen lassen, da habe ich so meine Zweifel. Irgendwann wird’s selbst den Gutverdienern nach dem zwanzigsten 300-Euro-Set vielleicht etwas schwindelig unterm Kopfwärmer. Und es ist natürlich wieder die alte Diskussion: Wieviele der Bugatti- oder eben dieses Jahr Lamborghini-Käufer werden Stammkunden und tragen kontinuierlich zum Umsatz bei?

    1. Was haben sie in der Schweiz schon entwickelt?
      Hier gibt es bis jetzt keinen einzigen Lego-Shop und auf meine Anfrage einen hier zu eröffnen habe ich nicht einmal eine Antwort erhalten

  3. Was ist da los, Afols werden als Zielgruppe anerkannt. Bleibt zu hoffen, dass wir coole Sets bekommen. Gerne Piraten und Ritter OHNE Lizenz bindung.

    1. Weil Piraten und Ritter klassische Erwachsenenthemen sind?
      Ich glaube nicht, dass das gemeint ist. (In diesen Bereichen könnte man allenfalls Großsets andenken, aber ich denke das werden sie ohne Lizenz (und damit ohne eingebautes Fanpublikum) nicht riskieren.) Vielmehr wird es mehr Luxusautos, Architecture, Film- und Serienlizenzen für Erwachsene und Technik-Großsets a la Liebherr geben.

    2. Man muss halt auch bedenken: AFoLs sind nicht die einzigen „Erwachsenen“, die hier gemeint sind, und vielleicht noch nicht mal die größte Gruppe. Die Idee, mehr für Erwachsene machen wollen, ist ja nicht heute aufgekommen. Wir sehen jetzt schon, wo es hingeht, und es geht nicht in Richtung „Nostalgieprodukte für eine kleine Gruppe Legofans über 40“, sondern in Richtung „Fanprodukte für den Gelegenheitskäufer, der’s mal cool findet“ – Markenautos, Fußballfanprodukte, Serien- und Filmmerchandise und Souvenirs.

      1. Sry, aber ein erwachsener ist und bleibt immer noch ein erwachsener, ob du ihn AFOL oder Gelegenheitskäufen nennst…Kinder sind es egal wie man es sehen will nun mal nicht…

        1. Deswegen sagte ich ja auch, dass die AFoLs nicht die „einzigen“ Erwachsenen sind, die angesprochen werden sollen. Stellt ja keiner infrage, dass sie auch erwachsen sind, aber wenn Lego davon spricht, dass sie verstärkt auch Erwachsene ansprechen wollen, dann meinen sie vermutlich nicht exklusiv den AFoL, und vermutlich auch nicht hauptsächlich den AFoL (der auch erwachsen ist, jaja, keiner redet von Kindern hier), sondern vielmehr auch – und wenn man die bisherigen Produkte anschaut sogar mehr – den Gelegenheitskäufer.

          Man kann es nie allen recht machen. Wenn du als Schuhhersteller einen Schuh für Männer auf den Markt bringst, den es in den Größen 40-48 gibt, dann sprichst du eben auch nur die Männer an, die diese Schuhgrößen haben. Dabei spielt es dann keine Rolle, ob die Männer mit Schuhgröße 39 oder 50 auch Männer sind. Du hast dich eben auf eine Zielgruppe festgelegt. Und natürlich kann der Mann mit Schuhgröße 39 sich den 40er-Schuh kaufen und ne dicke Socke reinziehen, er ist aber nicht das primäre Zielpublikum, obwohl der doch auch ein Mann ist.
          Genauso scheint Lego eine bestimmte Zielgruppe mehr im Auge zu haben, wenn man nach den Sets, die sie rausbringen, urteilen kann. Und diese Zielgruppe sind eben nicht die AFoLs, die gern Ritter hätten, sondern solche Käufer, die sich Markenautos und Fußballstadien kaufen. Das kann man gut finden oder blöd – ich hätte auch lieber Ritter also Bugattis. Aber meinst du wirklich, dass sie jetzt auf einmal ihre Strategie ändern? Ich denke da ist der Wunsch der Vater des Gedanken, also sag nicht, du wärst nicht gewarnt gewesen, wenn jetzt doch nicht auf einmal die Ritter- und Piratensets für AFoLs wie Pilze aus dem Boden schießen.

          1. Nichts für ungut, aber dein Vergleich hinkt. Wir reden hier von Lego = das sind Unsummen von Einzelsteine die zu fast ALLEM zusammengebaut werden könnten. Wir sind hier nicht bei playmobil wo formteile ( du weißt was ich meine) für ein ganzes Spielzeug gepresst werden müssen. Und genau deshalb Messe ich hier ganz anders und sage provokant, dass auch alles möglich ist. Das sie es nicht wollen ist eine andere Sache. Und es wäre so einfach….alle Steine einzeln und zu humane Preise verkaufen und mir persönlich wären alle Sets und Richtungen sowas von egal….nur leider kann man sich fast nur noch über Sets mit Steine eindecken.

            1. @Markus123 Ich glaube ich verstehe dein Argument hier nicht. Du sagst das auch AFoLs Erwachsene sind und du deshalb erwartest(?)/denkst(?), dass Lego sich auch an den AFoLs orientiert. Ich sage, dass das zwar schön wäre, aber dass sie sich m.E. leider offensichtlich entschieden haben, sich eher an den Gelegenheitskäufern zu orientieren, und dass sie mit dieser Strategie eben eine bestimmte Zielgruppe verfolgen, so wie jedes Unternehmen mit seinen Produkten bestimmte Zielgruppen verfolgt. Hier führe ich dann ein anders Unternehmen an, dass es auch so macht. Dein Gegenargument hierzu ist, das Lego aus Einzelsteinen besteht???

              Was hat denn die Orientierung an bestimmten Zielgruppen (und die konsequente Vernachlässigung anderer Zielgruppen) damit zu tun, dass man Lego auch auseinander nehmen kann? Gekauft werden die Sets als Sets, und die Sets, die man verkauft, werden auf eine bestimmte Zielgruppe hin ausgerichtet – scheinbar, wenn man sich die Sets anguckt, wohl nämlich auf die Zielgruppe der Gelegenheitskäufer. Das ist die Realität, und da spielt es erstmal keine Rolle, ob man es in einer alternativen Zeitlinie auch hätte anders machen können. Und ob du nun „provokant“ andenkst, dass Lego ja auch seine Strategie ganz plötzlich noch mal ändern könnte, oder nicht, die Wahrscheinlichkeit ist extrem gering, dass sie das tun werden. Oder siehst du das etwa anders?

              In jedem Fall kannst du natürlich denken was du willst, aber ich denke wenn du jetzt ernsthaft meinst, dass Lego auf einmal genau das produzieren wird, was du als AFoL haben willst, wirst du enttäuscht werden.

    3. Außer ein paar ewig gestrigen Nostalgikern will keiner Piraten, Burgen oder Indianer. Und die paar Afol die sowas wollen bilden wohl kaum die riesen Käuferschicht damit sich derartiges lohnt.

    1. „Eine klare Orientierung an den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe hat sich im abgelaufenen Geschäftsjahr ausgezahlt.“

      Huiiiiiii 🙂 Ay Caramba, das Interesse der Zielgruppe wurde erkannt, Zielgruppe wurde erkannt und es wurde sich sehr klar daran orientiert. Sorry, da muss ich schmunzeln. Ist aber auch eine Einzel Meinung. Ok, UCS Batmobil und Lunar Lander haben mich getroffen, volle Punktzahl. Dafür ist Technic, Ninjago, City und Star Wars fast vollständig bei meinen Kids und mir gestorben.

      Schauen wir mal was 2020 bringt 🙂 der Live Talk mit dem ISS Designer war eine sehr angenehme Runde! Gerne mehr davon.

      1. Aber so ist ein Markt ja immer. Wenn H&M sagt, dass sie sich an Kundenwünschen orientieren und deshalb pinke Glitzertops rausbringen, wird das komischerweise von Männern nicht infrage gestellt, obwohl das doch bestimmt nicht dem Wunsch der Mehrheit der männlichen Kunden entsprach. Da erkennt dann jeder, dass es für jedes Produkt Zielgruppen gibt, und dieses Produkt dann eben auch nur den Wünschen dieser Zielgruppe entspricht.
        Bei Lego scheint das einigen aber schwer zu fallen. Versteh ich nicht – ich bin nicht die Zielgruppe für das Batmobil und finde es deshalb genauso überflüssig wie Kopfschuppen, aber deshalb stelle ich nicht infrage, dass sie sich dabei an Wünschen orientiert haben, denn deinen Wunsch und den Wunsch vieler anderer trifft es ja.

  4. Bitte nicht schon wieder die Ritter und Eisenbahnnostalgiker. Als Erwachsener ist mann nicht automatisch nur an diesen beiden Themen interessiert. Das war einmal.Das Stadion, die UCS Wahl, das ist schonmal die richtige Richtung. Nicht unbedingt,,Spielzeug“ mit Funktion sondern sehr gute Standmodelle.

  5. Ich stimme zu – Dora hat’s auf den Punkt gebracht. Es geht um zahlungskräftige Gelegenheitskäufer, nicht „richtige“ AFOLs. Wenn’s anders wäre, gäb’s nicht so viele teure Sets, mit denen man im ersten Monat nach der Veröffentlichung den meisten Umsatz macht…

  6. Zählt denn ein AFOL wirklich als vollwertiger Erwachsener?

    Bei dem ganzen geheule um Eisenbahn und Piraten erscheint mir mein sechs jähriger Bub um einiges reifer…

  7. Na wie man das exakt definiert, ist sicher wieder eine endlose Diskussion, aber ich sage mal so: AFOLs haben eher ein Interesse an Langlebigkeit von ganzen Serien oder zumindest in sich thematisch geschlossenen Produktveröffentlichungen. Ich hab’s ja auch ganz gern, wenn sich Sets über eine gewisse Zeit gegenseitig sinnvoll ergänzen und aufeinander aufbauen. Vielen anderen Erwachsenen hingegen ist es schrinbar Schnuppe. Die wollen nur dekorative Sammlermodelle für die Vitrine. Und damit kommen wir zum Punkt: Bei LEGO scheint sich der Schwerpunkt in bestimmten Bereichen immer mehr zu Letzerem zu verschieben, während andere Dinge zurückgefahren werden oder zumindest weniger umfangreich beackert. Das hinterlässt eben doch teilweise einen etwas faden Beigeschmack, selbst wenn man nicht gerade Eisenbahn- oder Piratenfan ist….

    1. Da Lego jedes Jahr so an die 200 Neusets rausballert, wäre ja mal so ne klitzekleine generische Nische was nettes. Nicht einmal 3+1 taugt da so richtig, da du immer nur innerhalb eines Themenbereiches mal ein Set bekommst und dann ewig nicht mehr. Bisher hat das ja immer City irgendwie abgedeckt, aber da fangen sie ja auch schon an ihren Figuren Namen zu geben.
      Vielleicht wäre so ein kleiner Ausbau dieser Figure Packs an der Stelle sinnvoll. Nichts wirklich weltbewegend besonderes. 3 generische Ritter, bissl Helme, Speere, Schwerter, Schilde. Und fürn Zehner raus mit dem Zeug. An den Steinen selbst liegts ja nicht mal sooo sehr.

  8. Ja genau, die Erwachsenen sind auf einmal die anwisierte Zielgruppe….die sorgen doch schon seit einigen Jahre dass Lego immer noch da ist….in unserem Umfeld spielen fast gar keine Kinder mehr mit Lego. Ab ca.9 Jahren haben die nur noch Handy und Konsolen im Kopf. Und dies wird auch in der Grundschule unserer Kinder bestätigt. Da werden die Briefe nach Hause geschrieben, man solle die Kinder nicht so oft vor die Konsolen lassen und den handykonsum etwas einschränken.
    ..und die paar die doch etwas Lego daheim haben verdanken es ihren Eltern….aber ihr, bzw. Lego kann sich das gerne einreden sie würden für Kinder entwickeln…

    1. Hört man viel. Kommt vielleicht aber ernsthaft auch auf das Umfeld an. In meinem scheint Lego mit Ninjago zum Beispiel alles richtig zu machen. Die Kinder schauen die Serien und wollen dann die Sets. Bei den Kids bin ich der Held, wenn ich sage, dass ich die Ninjago City und das Schiff aus dem Film habe. (Da haben aber auch noch nicht alle 11-jährigen ein Handy.)
      Meint ihr das mit dem Handy ist in anderen Ländern vielleicht auch noch anders? Oder ist Lego tatsächlich eher nur noch ein Hobby für Kinder, deren Eltern darauf wert legen?

    2. Kann ich so nicht bestätigen. In meiner Kindheit waren neben Lego auch schon Fernsehserien und andere Geschichten interessant und mit Computern gings so langsam los. Andere Spielzeuge teilen sich traditionell die Zeit der Kinder mit Lego, das war aber eigentlich schon immer so und nur der Mix ändert sich.

      Und aktuell, da kann ich dora bestätigen, nimmt bei 6-10 jährigen Jungs (!) Ninjago sehr sehr sehr viel Raum ein. Meine haben den Kühlschrank mit Postern eingedeckt, überall trete ich auf LLoyds und Zanes und wenn ich mal einen zum Kindergeburtstag wegbringe und in andere Kinderzimmer blicke, schauts da ganz ähnlich aus.

  9. Was wollen die bitte in der Schweiz gemacht haben? Ich hab nix gemerkt und es gibt auch immer noch keinen Lego Store… und es ist immer noch absurd überteuert im Vergleich.

  10. Ich denke es wird nicht reichen auf bestimmte Sets „18+“ draufzuschreiben. Wie es auch andere schon geschrieben haben – manche (teurere) Sets richten sich auch jetzt schon an Erwachsene (Geldbörsen).

    Und die von manchen gescholtene Fokussierung auf Neukunden ist für mich doch auch „nachvollziehbar“. Die „Zeit“ die ein Kind mit „Lego“ verbringt ist doch begrenzt (nicht jedes Kind wird „sofort“ mit 16+ (?) zum Afol 😉 – Dark Ages gehören dazu.

    ICh meien das durchschittliche Lego Kind (ohne Duplo) beginnt so irgendwann um 6 herum „ernsthaft“ mit Lego zu spielen – aber ab 12 ist das (meiner Erfahrung nach) vorbei.

    Da ist ein „Zyklus“ von wenigen Jahren in den „Hauptkategorien“ genau das richtige aus der Herstellerperspektive (bitte nicht auf das Alter etc „einschießen“ 😉 – sind nur ungefähre Schätzungen aus meiner eigenen Erfahrung…). Also ist Lego schon von der Hauptproduktgruppe „immer“ auf Neukunden angewiesen – und konsequenterweise darauf ausgerichtet. (Z.B. Airport gabs 2010 – 2013 – 2016 – 2020! -MUSTER erkennbar?)

    Ich meine Erwachsene, die Jahrzehntelang dem Hobby frönen – das ist die Minderheit.

    Ich denke – genau wie andere vor mir – wir AFOLS sind nicht die Hauptzielgruppe, und werden es auch nicht werden. Trotzdem ist eine stärkere Beachtung der „Erwachsenen“ positiv zu bewerten – vielleicht fällt eben doch mal ein Set (zusätzlich) für uns ab.

    ICh glaube die Fokussierung auf Erwachsene bedeutet mehr Sets mit vielen Teilen, die einen „kleineren“ Spielwert haben, dafür größere Baukomplexität aufweisen.

    Ich meine Creator Expert ist definitiv auf uns Erwachsene ausgerichtet – vielleicht kriegen wir eben Mehr Sets in der Reihe. Ideas ist auch keine „Kinder Linie“ – Wen das Perk so ein Erfolg ist wie viele annehmen, dann könnte das der Start einer ganzen Line von ähnlichen Sets sein. ICh habe jetzt schon das Gefühl, dass mehr – und bessere Ideas Sets kommen.

    Und wenn die Welt ideal ist, dann kommt Lego gar noch auf die Idee eventuell zusätzlich zum neuen Modular zum Jahresanfang ein „altes“ im Halbjahr zu bringen – sieht man sich die Preise am Sekundärmarkt an, dann müsste das ein Selbstläufer werden…

    Und wenn 90% der zusätzlichen Sets nichts für mich sind, dann habe ich immer noch die 10% die ich haben will 😉

  11. Meiner Meinung nach kann LEGO eigentlich gar nicht alle AFOLs richtig „erkennen“ – es gibt bestimmt eine gewisse Menge, die aus Jux oder Scham, oder zur Verwässerung der eigenen persönlichen Daten (als Selbstschutz), einfach Kinder im eigenen (VIP) Konto angeben.

    Das gleiche gilt dann bei den LEGO Umfragen – ala: „Hast Du das Set – für Dich selbst gekauft, für dein Kind, etc…“.
    Wenn überhaupt, dann klicke ich natürlich fast immer die Unwahrheit an, es geht ja schließlach und endloch niemanden etwas an, für wem ich was kaufe. Das bleibt jeden selbstüberlassen wie er/sie sich dazu entscheidet.

    Zusätzlich hat LEGO mit Bricklink ein Werkzeug, um AFOLs noch näher „kennenzulernen“ – „Löwenstein Castle“, Mengen, Häufigkeit, Ware, usw (…)

    Und ja – gähn – es gibt Architecture, Hoch-Preis-Technic Sets, Creator Expert usw. – daraus lernt LEGO möglicherweise auch etwas.

    Ich denke, LEGO wird versuchen nun genauer auf diese AFOL Gruppe zu schauen, um vielleicht reagieren zu können. Diesen 10% AFOL Anteil kann man vermutlich noch erhöhen? Wie schnell, und mit welcher Ware und deren Preisen sich dies am Markt durchschlagen wird, bleibt abzuwarten. Aber als AFOL-Konsumenten haben wir ja Zeit UND die Kaufentscheidung!

    1. Oder sie gucken einfach nach den Altersgruppen, für die sie die Sets ausloben, und stellen dann fest, dass 16+-Sets mehr gekauft werden. Dann könnte sogar das Gegenteil zutreffen, weil Eltern ja mehr und mehr Geld für teure Geschenke ausgeben und bestimmt das ein oder andere Kind auch Creator-Häuser, Porsches und Ninjago City hat – einfach weil sie groß sind und viele Kinder ab einem gewissen Alter eher das größte und teuerste Spielzeug wollen (und kriegen).
      Weiß man, wie sie auf die Daten zu den Käufergruppen gekommen sind?

  12. I can see the family arguments already „Wife the child has pinched my lego“ Wife rolls eyes „Child give your daddy the lego back, I hate to see a grown man cry“ Don’t worry I have 200+ sets

  13. Also dass hier beim Thema „Erwachsene als Zielgruppe“ noch nicht die Themen „blaue Technic-Pins“ und die grassierende „Farbseuche“ aufgebracht wurden? Verwundert mich jetzt ein wenig… 😀

  14. Hahaha! Schweiz, Schweiz, Schweiz lese ich da, aber der nächste Legostore ist in München? Wie wenn man in Zürich, Genf, Luzern oder Basel nicht genügend zahlungskräftige Kundschaft hätte. Also bitte….!

  15. Also die Schweiz ist immer noch ein Sorgekind für einen afol. Von Aktionen habe ich nichts gemerkt und das es in der ganzen Schweiz keinen Store hat finde ich schon sehr schade.

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