PROMOBRICKS Leser Florian hat uns darauf hingewiesen, dass Ende Februar 2019 in München eine hochkarätig besetzte Preisverleihung der Marketing-Branche statt fand. Bei dem Event bekam auch LEGO eine Auszeichnung überreicht. Als „Beste Produktmarke 2019“ konnte der dänische Spielwarenhersteller hier bereits zum dritten Mal überzeugen. Auch 2010 und 2011 ging LEGO mit dem begehrten Preis nach Hause.

Nach eigenen Angaben misst Best Brands als einziger Marketingpreis auf Basis umfangreicher repräsentativer Studien von GfK die Stärke einer Marke an zwei Kriterien: am tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg sowie an der Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher.

Für die LEGO Gruppe nahmen Julia Goldin (Chief Marketing Officer LEGO Systems A/S), Rebecca Snell (LEGO GmbH) und Katharina Redmonds (Senior Brand Manager LEGO GmbH) den Preis entgegen. Die Damen sind oben auch auf dem Titelbild (BrauerPhotos / G. Nitschke für Best Brands) zu sehen.

21 KOMMENTARE

  1. Ich zitiere dann Mal die Kurzversion der Methode:

    „Mehr als 14.000 Konsumenten nehmen an den unterschiedlichen Best Brands Studien teil und bilden zusammen mit den 30.000 Haushalten der GfK Consumer Panels und den 27.000 Geschäften der GfK Retail & Technology Panels die empirische Basis – die Verbraucher sind es, die jährlich die Gewinner aus mehr als 300 potentiellen Best Brands-Kandidaten aus rund 40 Branchen wählen.“

    Wer sich auch nur ansatzweise mit Marktforschung auskennt wird erkennen, dass es wahrscheinlich nur wenige Studien weltweit gibt, die sich auf größere Repräsentativität berufen können.

    Und da können die Wutbürger der Erwachsenen-Legoszene noch so meckern: Aus Sicht der Konsumenten und auch anhand der Marktzahlen – insbesondere gemessen an der Benchmark der Gesamtentwicklung des Marktes – macht Lego einfach einen extrem guten Job.
    Daher besteht überhaupt keine Notwendigkeit auf die Dauernörgler einzugehen.

    • „keine Notwendigkeit auf die Dauernörgler einzugehen“

      Aber es hätte einen gewissen Witz, beide Gruppen zufrieden zu stellen oder nicht ? 😉 ( ich verstehe, dass nie ALLE zufrieden sind )
      Es kommt durchaus auch auf die Dinge an, die man tut, obwohl man nicht „muss“. ( Fand z.B. die „Entschuldigung“ beim Helden echt ok, auch wenn es eine Marketingsache war. Da haben die ein wenig erkannt, was der Mob will 🙂 )

  2. Wenn man böse wäre, könnte man sagen, dass Marketing ja auch schließlich die Kernkompetenz der Lego-Gruppe ist 😀

    Aber ernsthaft: Mich freut es für das Unternehmen und ich halte die Auszeichnung für verdient, denn ich kenne kaum eine Marke, die ähnlich positiv besetzt wäre wie die von Lego – und das schon seit vielen Jahren. Das muss man als Unternehmen erst mal hinbekommen.

  3. „Aus Sicht der Konsumenten und auch anhand der Marktzahlen – insbesondere gemessen an der Benchmark der Gesamtentwicklung des Marktes – macht Lego einfach einen extrem guten Job“

    Du muss man neidlos anerkennen! Lego ist regelmäßig als einziger Spielzeughersteller in den Best Brands zu finden.
    Bestes Beispiel für gutes Management: Als einziger großen Hersteller gelang es die Schwäche im US-Markt mit Wachstum zu überstehen.

      • Achso, die DLG Siegel werden also aufgrund von Markt Performance und repräsentativen Befragungen vergeben, wusste ich gar nicht – insofern ein super Vergleich! Vielen Dank für die Aufklärung!

  4. Das mit dem „Sein und Schein“ kennt man ja aus anderen Branchen, z. B. Oscar’s oder Cannes Film Preis, da gewinnen auch regelmäsig Beiträge wo man sich fragt : Hähh! Ausgewüfelt?!

    • Noch so ein super Beispiel, die Oscars und Cannes werden also auch nach objektiven Erfolgsmessungen anhand von Marktzahlen sowie nach repräsentativen Umfragen vergeben?
      Man lernt nie aus! Danke und bitte mehr solcher Vergleiche auf dem Niveau der Focus Kommentarfunktion, in dem sich zu 90% die demographische Schnittmenge von Wutbürgern und AFD Wählern äußert (noch ein schönes Beispiel von ein Minderheit, die online den Eindruck erwecken kann, irgendeine Relevanz zu haben)

  5. Die Veranstaltung ist ein netter Marketing-Gag. Sind alles bekannte Marken und die Leute nennen einfach die bekanntesten Marken. Keiner hat Zeit sich mit jeder Marke richtig auseinander zu setzen und diese dann wirklich objektiv zu bewerten. Daher sind für den Konsumenten solche Auszeichnungen nichtssagend. Früher war Marketing dazu gedacht ein Produkt bekannt zu machen. Heute nutzt man Marketing um den potenziellen Kunden zu täuschen. Ein Bespiel sind die deutlich zu überteuerten Smartphones, viele Bio-Label oder in regelmässigen Abständen auftauchenden „Superfoods“. Findet mal eine Handcreme oder Shampoo, welches kein Inhaltsstoffe enthält die nicht unter verdacht stehen krebserregend zu sein, allergieauslösend oder andere schädlichen Nebenwirkungen aufweisen können.
    Lego ist eindeutig eins der besten, wenn nicht das beste Spielzeug, sowohl für Kinder als auch Erwachsene. Lego müsste gar nicht oder kaum Marketing betreiben, wenn sie gescheite Sets zum fairen Preis rausbringen würden. Allein was die mit Light & Sound verdienen könnten. Stellt euch mal vor Modular Buildings mit Light & Sound. Aber aus irgendeinen Grund ist Lego der Meinung lieber ordentlich die Ressourcen in Marketing stecken zu müssen.

    • Die Konsumenten werden nicht befragt, welche Marken sie kennen, und antworten dann mit den bekanntesten Marken. Sie werden in komplex operationalisierten Fragebögen etc. befragt, was die BESTEN Marken sind.
      Willst du behaupten, Konsumenten sind zu blöd, zwischen einer bekannten Marke und einer guten Marke zu unterscheiden?
      Dann hätten neue Produkte ja grundsätzlich nie eine Chance – da sie nicht bekannt sind.
      Interessanterweise schießt in Deutschland aber gerade ein erfolgreiches Start-up nach dem anderen aus dem Boden.
      Es stimmt schon, für jedes erfolgreiche Start-up gibt es 19 gescheiterte. Aber wenn deine Theorie stimmt, gäbe es überhaupt keinen Erfolg mit Innovationen.

    • “ Lego müsste gar nicht oder kaum Marketing betreiben“
      Woran mag das liegen? Ja, weil jeder die Marke kennt. Die Marke wird regelmäßig beworben.

      Okay, stellen wir uns mal vor, Lego stellt für ein Jahr sein Marketing ein. Kannst Du Dich daran erinnern wie enttäuscht die Leute waren, als der aktuelle Legokatalog zu spät kam?
      Okay, Katalog wird abgeschafft.
      Ein Jahr keine sozialen Medien mehr. 13.000.000 Fans auf Facebook ein Jahr nicht pflegen? Wird gemacht! Der Shitstorm geht ins Leere.
      Die Ninjago TV-Serie wird eingestellt. Ist ja Werbung für die Sets. Die Kinder werden begeistert von der Idee sein.

      Neue Sets werden nicht mehr angekündigt. Sie erscheinen einfach irgendwann. Leaks gibt natürlich auch nicht mehr. Wie auch ohne Marketing? Bin mal gespannt über was Promobricks in dem Jahr berichten will? Viel wird es nicht sein.

      Selbstverständlich kommen auch keine lästigen Werbemails vom Onlineshop, in denen auf die Produkte aufmerksam gemacht wird. Auf Gratisbeilagen müssten im Shop aber auch in den Stores verzichtet werden. Die sollen den Verkauf nur sinnlos fördern.

      Ach ja, für ein Jahr werden die Legoland Parks und Discovery Center geschlossen. Ist ja reine Markenpräsentation.

      Ich will nicht wissen, wie Lego nach dem Jahr dastehen wird – falls sie das Überleben.

      Ich gebe Dir recht, es gibt Bereiche, wo Lego erstaunliche Lücken im Sortiment hat. Genauso wie manche Sets Defizite haben.
      ABER: Du kannst nicht ernsthaft wollen, dass Lego das Marketing (fast) einstellt.

      Nachtrag zum Thema Kundenzufriedenheit/Branding:
      Wer sich wirklich dafür interessiert, wie sehr Lego auf seine Marke und die damit vverbundene Kundenzufriedenheit achtet, überlegt mal warum ständig das Kundenfeedback eingefordert wird. Der Geschäftsbericht der Legoland Betreibergesellschaft – Merlin Entertainment – zeigt ein paar Bedingungen die Merlin erfüllen muss, damit der Name Lego verwendet werden darf. Viel Spaß beim Nachlesen.

  6. @Flo und @Heinzelmännchen an Euren Kommentaren erkennt man, dass ihr Euch so überhaupt nicht mit dem Thema auseinandergesetzt habt.

    @Flo Deutschland zählt zu den Ländern mit den wenigsten Unternehmensgründugen. Neue Marken haben es eben auf dem Markt schwer, weil ihnen die etablierten Unternehmen es ihnen schwer machen. Z.B. eine Strategie sind Tiefpreise, kleine können da nicht lange mithalten und müssen aufgeben. Die Großen erhöhen dann die Preise wieder. Ein bisschen googlen und lesen, dann würdest Du dich da besser auskennen.

    @Heinzelmännchen Auch bei Dir kann ich nur sagen googlen und lesen oder in die Bücherei gehen und lesen. Du gehst davon aus das Marketing zu 100% aus Werbung besteht, das ist das der bekannteste Teil des Marketing für die Leute die sich damit noch nie beschäftigt haben, ist aber nur ein kleiner Bestandteil des Marketing. Bevor Du mich zurechtweisen willst, solltest Du vielleicht erst mal lernen was Marketing überhaupt ist, was dazu gehört.

    Ich würde mich Euch Beiden ja eine ernsthafte Diskussion führen wollen, aber Ihr habt noch nicht mal von den Grundlagen Ahnung. Erinnert mich stark an so Diskussionen wie „Mac (teuer) und PC (scheisse)“. Kaum einer hat sich mit dem Thema richtig auseinander gesetzt, aber Hauptsache das eine verteidigen und das andere schlecht machen.

    • @Legonator: Hast du für deine Aussagen auch Belege und Quellen?
      Hier ein Beispiel für den Erfolg von Start-Up’s:
      Start-Up’s in Deutschland im Bereich FMCG hatten im Zeitraum November 2017 bis Oktober 2018 im Vergleich zum identischen Vorjahreszeitraum ein Umsatzwachstum von Ø über 25%
      Das Umsatzwachstum des gesamten Marktes FMCG in Deutschland lag im Zeitraum Jahr 2018 (also ähnlicher Zeitraum – identisch habe ich keine Zahlen finden können) bei 1,2%.
      Grundsätzlich steigen in Deutschland die Ausgaben pro gekaufter Menge/Anzahl Artikel, dafür sinkt die Menge/Anzahl gekaufter Waren – weil die Deutschen eine permanent steigende Qualitätsorientierung haben und gerne hochwertigere Produkte kaufen, dafür bereit sind mehr auszugeben, und generell eher weniger konsumieren.
      Aber eigentlich ging es ja um das Thema Innovationen, Start-Up’s war ja nur ein willkürlich gewähltes Beispiel. Dazu kann ich nur sagen, dass auch bei den etablierten Marken in FMCG nur diejenigen erfolgreich sind, die neue Artikel auf den Markt bringen – hierzu sind die Zahlen, die mir vorliegen, aus der gleichen Quelle, allerdings nicht öffentlich zugänglich. Innovation darf ja auch mal von den großen Unternehmen kommen, warum nicht (auch wenn manche nur classic Knights wollen für den Rest der menschlichen Existenz)
      (Quelle: GfK ConsumerScan (CP+))

  7. @Legonator
    Richtig: Marketing ist nicht mein Fachgebiet. Du kritisierst, dass ich nur die Werbung berücksichtige.
    Folgende Überlegung: Wenn Lego nur den kleinen Teil des Marketings für ein Jahr unterlassen würde (Teile der Folgen siehe oben), hätte das gravierende Folgen für das Unternehmen. Jetzt stelle ich mir vor, dass die weiteren Marketing-Aufgabenfelder ebenfalls für den Zeitraum unterlassen werden. Meine Sorge um das Unternehmen würde sich erheblich vergrößern.

    Hinzu kommt, dass Wettbewerber ihre Probleme in den Griff bekommen haben. Schleich soll nach erfolgreicher Neuausrichtung weiterverkauft werden (Private Equity). Die Führungskrise bei Playmobil wurde Anfang 2017 beigelegt. Beide Unternehmen sind auf Angriff bzw. Wachstum ausgerichtet. (Teil einer Wettbewerbsanalyse)

    Ich möchte entgegen der verbreiteten Meinung in der Lego-Community darauf hinweisen, dass Marketing ein wichtiger Punkt ist und für ein Unternehmen überlebenswichtig. Darüber hinaus müssen die Produkte stimmig sein.

    Sehr gerne können wir eine ernsthafte Diskussion führen, die über den Niveau von sinnlosen Behauptungen ist. Ich würde das begrüßen.

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